Ce înseamnă exact produsele OTC?
Medicamentele OTC („Over-The-Counter”, eliberate fără rețetă) sunt vândute direct consumatorului fără a fi prescrise de un cadru medical; implică nu doar un statut de reglementare, ci și o cale de promovare. Nu medicul, ci consumatorul este cel care ia decizia achiziționării, influențat de diverse surse (TV, internet, recomandările farmacistului sau ale doctorului etc.)
Context
Guvernele și autoritățile medicale limitează în mod constant compensarea medicamentelor și sporesc presiunea asupra prețurilor produselor compensate. Consumatorii sunt mai bine informați și caută în mod activ informații: „1 din 20 căutări pe Google [este] legată de sănătate.” * În consecință, „60 % [din consumatori] iau un produs OTC înainte de a-și face o programare la medic.” *
Mai mult, piața OTC din Europa de Est (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia, România și Slovacia) va crește cu 7% pe an în următorii 3 ani (Sursa: Raport PMR „Piața OTC în Europa Centrală în 2018”, 02/22/2018), mai rapidă decât piața farmaceutică generală, care a avut o creștere de +4,3 % în 2017. (*sursa: IQVIA „Masa rotundă OTC” 05/09/2018)
Cum reacționează Wörwag Pharma la aceste tendințe?
Principalul atu al Wörwag Pharma este relația sa solidă cu medicii și liderii de opinie. Cu toate acestea, unele țări au început deja să extindă publicul țintă și să promoveze produsele noastre farmaciștilor și consumatorilor. Pentru a spori independența față de sistemul de compensare și a reduce cota vânzărilor determinate de cadrul medical, departamentul Global Marketing a demarat în 2018 proiectul „Sharpening OTC strategy” („Accentuarea strategiei OTC”). Acest proiect își propune să identifice potențialul de creștere asociat strategiei de promovare a OTC în ceea ce privește produsele de bază și în 8 piețe de top, pentru a reduce dependența de rețetele medicale și a spori rentabilitatea.
Pașii următori
Deoarece Wörwag Pharma nu începe de la zero în domeniul OTC, managerii brandurilor la nivel global și cei de pe piețele locale au evaluat inițial peste 15 proiecte OTC planificate și în curs de derulare, pentru a clasifica provocările și lacunele, pentru a înțelege concluziile esențiale și pentru a deduce factorii vitali de succes.
De asemenea, au fost luate în considerare mediul competitiv și condițiile de reglementare. Pentru a calcula potențialul real de creștere asociat strategiei de promovare OTC, această analiză a fost urmată de un studiu de piață orientat spre consumatori, pentru anumite branduri și combinații de țări selectate. Pe lângă acest obiectiv esențial, studiul va identifica procesul decizional de achiziție și pârghiile acestuia, va descrie grupul ideal de consumatori vizat, va specifica rolul jucat de farmaciști în recomandări, va clarifica metodele adecvate de comunicare și va indica prețul ideal.
În paralel cu această etapă, echipa de proiect adună cerințele generale ale conceptului de comunicare centrată pe consumatorul final, cum ar fi atuurile distincte ale brandului cu beneficii finale de tip emoțional, ambalaje apreciate de consumatori și o combinație media adaptată. Mai mult, identificarea abilităților și capacităților de organizare face de asemenea parte din proiect. De exemplu, pentru o promovare de succes a produselor OTC, sunt necesare o disponibilitatea ridicată a produsului și echipe de vânzare dedicate în farmacii.
Evidențierea OTC
Toate aceste repere complexe vor duce apoi la definirea produselor și țărilor cele mai promițătoare pentru realizarea potențialului OTC. Alături de echipele locale de marketing vizate, managerii de brand la nivel global vor elabora planuri de activitate pentru a evidenția consiliului de administrație beneficiile și riscurile accentuării strategiei OTC pentru produsele selectate. După decizia consiliului de administrație, implementarea va începe în 2019 pentru un prim val de produse, fiind continuată în anii următori.
Acest proiect reprezintă prima treaptă spre o companie Wörwag Pharma mai orientată spre produsele OTC.
